Ненасытный игорный рынок

Население и спрос

Население рынка, безусловно, является ключевым показателем в оценке того, сколько онлайн-брендов должно быть представлено на рынке. Естественно, рынок азартных игр просто не может существовать без потребителей. Однако, помимо показателей численности населения, решение о количестве лицензий основывается на ряде других факторов.

Наряду с общим числом населения, степень склонности жителей к азартным играм имеет основополагающее значение при подсчете оптимального количества операторов на рынке. Гонконг является показательным примером. Население Гонконга примерно на одну пятую меньше, чем в американском штате Нью-Джерси, при этом расходы на азартные игры на душу населения составляют $566. Это один из самых высоких показателей в мире.

Ситуация в Гонконге подчеркивает тот факт, что регулирование и система налогообложения напрямую влияют на количество одобренных брендов. Гонконг официально поддерживает монополию одного игорного оператора – The Hong Kong Jockey Club. Положение дел вызвано не столько уровнем конкурентного спроса и предложения, как, скорее, правительственными мерами.

Правительство Гонконга ограничивает регулируемый рынок своей лицензией на монополию и взимает высокий налог на деятельность по ставкам для монополиста. Хотя, на самом деле, потребительский спрос на азартные игры таков, что рынок Гонконга может легко вместить больше операторов. Об этом свидетельствуют многочисленные организации нелегальных азартных игр, несмотря на установленные суровые наказания за их проведение в Гонконге.

Налоги и регулирование

Ожесточенное регулирование и высокие налоговые ставки значительно ограничивают количество операторов, представленных на рынке, по сравнению с тем количеством, которое было бы оптимальным для рынка при определенном размере населения и потребительском спросе.

Примером такого воздействия является французский и британский рынок азартных онлайн-игр. В обеих странах проживает примерно одинаковое количество жителей – 67,12 млн во Франции и 66,02 млн в Великобритании (по состоянию на 2017 год). Однако регулируемый рынок азартных онлайн-игр в Великобритании примерно в шесть раз больше французского.

Франция применяет прогрессивную налоговую систему для игорной индустрии, а также запрещает онлайн-казино. Когда в 2010 году открылся французский рынок азартных онлайн-игр, стало ясно, что операторам придется буквально сражаться за прибыль, учитывая высокую налоговую ставку, НДС и сборы. Тем не менее, многие компании подали свои заявки на получение лицензий. Каждый из них надеялся стать «последним героем», который обойдет своих соперников и в итоге получит большую долю рынка. Как следствие, у Франции только 15 лицензиатов, по которым оперирует около 20 разных брендов.

На открытом конкурентном рынке Великобритании, с более низким налогом, действует почти 1 тыс. лицензий на удаленные азартные игры. Среди них – множество маленьких операторов и брендов. Даже находясь позади 10 ведущих брендов, на рынке Великобритании мелкие предприятия имеют возможность занять нишу в шесть раз больше, чем на французском рынке. Рынок Великобритании во главе с Комиссией по азартным играм считается одним из самых развитых игорных рынков мира.

Германия первоначально хотела ограничить количество лицензий на спортивные ставки до 20 позиций на 83 млн граждан в соответствии с Конвенцией об азартных играх. Но немецкая земля Шлезвиг-Гольштейне, расположенная на севере страны, выдала 25 лицензий на спортивные ставки в соответствии с собственным Законом об азартных играх в 2012 году. После вмешательства Европейской комиссии количество лицензий увеличилось до 35, что равнялось числу операторов, которые попадали под минимальные условия лицензирования. Учитывая эти события, становится очевидно, что ни одно из этих ограничений не основывалось на анализе рынка и его возможностях.

Непостоянство и динамичные бренды

Привлекательность интернет-игр для потребителей определяется системой регулирования и налоговой ставкой правительства. Разрешены ли игры в казино, какой размер выплат предлагает спортивный букмекер или облагается ли выигрыш налогом? Все это, в свою очередь, влияет на характер оффшорного сектора и определяет, сколько брендов будет представлено на регулируемом рынке азартных игр.

Часть штатов США хотят ввести крайне высокие налоги для держателей лицензий на спортивные ставки, что уменьшит привлекательность букмекерских предложений для игроков. В свою очередь, это может уменьшить и количество операторов, которые штат может вместить из расчета численности своего населения и склонности к ставкам.

Локальные рынки азартных игр динамичны, и количество брендов, представленных в юрисдикции, также будет варьироваться в зависимости от обстоятельств. Новый оператор может запустить инновационный продукт или бренд, который займет прибыльную нишу на определенное время. Затем конкуренты либо догонят его, либо скопируют его продукт. Бренды развиваются и увядают на разных этапах своего существования и по разным причинам – возможно, в результате стратегической ошибки руководства или маркетинговой кампании, ориентированной на внимание потребителей только в краткосрочной перспективе.

Потребители азартных игр также непостоянны. Они и с радостью меняют бренды в погоне за новым бонусным предложением или вознаграждением. Таким образом, количество брендов, которые могут оперировать на рынке, не обязательно должно равняться числу брендов, которые преуспеют на этом рынке – одни операторы будут на пике, другие – на спаде.

В последние годы на мировом игорном рынке наблюдалась тенденция к консолидации активов – Paddy Power и Betfair, Ladbrokes и Coral, Bwin и GVC Holdings. Консолидация, в частности, в секторе e-gaming, привела к тому, что некоторые операторы теперь отвечают сразу за несколько брендов. Владение несколькими брендами может позволить операторам ориентироваться на разные сегменты рынка – как с точки зрения дифференциации продукции, так и бренда услуг.

Итоговый подсчет

На графике GBGC отображено количество пользователей на одну выданную онлайн-лицензию и общий валовой игорный доход (GGY) на душу населения по юрисдикциям. Так, на одном конце графика видно, что у Канады слишком мало лицензий на онлайн-игры, учитывая ее численность и предрасположенность к азартным играм. В настоящее время только региональные лотереи могут получить лицензии на азартные игры в Канаде.

На другом конце графика – у Дании и Великобритании – слишком много лицензий на онлайн-игры с точки зрения удовлетворения потребностей игроков.

Интересно, что Нью-Джерси, юрисдикция, которая вызвала на обсуждение вопрос о легализации спортивных ставок в США, находится в центре графика. Это может указывать на то, что количество лицензий в штате Нью-Джерси соответствует потребностям рынка. Но производительность сектора e-gaming в Нью-Джерси в целом не оправдала ожиданий многих экспертов, в частности, относительно ликвидности покера.

Оценивая, сколько онлайн-брендов может выдержать игорный рынок, следует учесть презумпцию экономически рационального поведения для создания наиболее стабильного рынка с учетом прибыли операторов, налога на прибыль и показателей пользователей. К сожалению, эти факторы не всегда учитываются со стороны правительств, регулирующих органов и операторов.

«Наша конечная цель – получить лицензии на каждом регулируемом рынке, где это возможно. Для нас неважно, если они будут стоить дороже, чем могли бы. Все дело в том, чтобы получить статус поставщика комплексных услуг с поистине глобальным охватом. В одних случаях доход от инвестиций будет существенным, в других – мелким, но политика нашей компании не зависит от выгоды», – заявил генеральный директор одного поставщика азартных игр в Интернете.

Если такое мышление движет руководителями компаний, занимающихся азартными играми, то количество брендов, которые могут быть представлены на рынке, неограниченно.

По материалам GBGC 




Автор:   Анна Витковская