Премия РБ 2021. Интервью с директором «Фонбет» по маркетингу Алиной Якиревич о сотрудничестве с ЦСКА и благотворительности

— Каким для вас был 2020 год и каковы его итоги?

— Год был непростым, в первую очередь, из-за несовпадения ожиданий и реальности. Мы планировали работу, исходя из топ-событий, Евро в Санкт-Петербурге, Чемпионата мира по хоккею, финалов европейских турниров. А по итогу был карантин и отмена спорта. При этом сложившаяся ситуация подтолкнула нас принять несколько важных решений, которые мы ранее откладывали. Мы стали технологичнее, оптимизировали бизнес-процессы. Пандемия – трагедия для всего человечества, но мы вынесли из нее и положительные уроки.

Самыми сложными месяцами были апрель, май и июнь. С июля все стало более-менее восстанавливаться, в сентябре-октябре мы уже вышли на докарантинные обороты по ставкам. Сейчас у нас все нормализовалось, год закончился неплохо.

— Ты сказала, что были приняты решения, которые давно назревали. О чем речь?

— Например, в маркетинге мы поставили в приоритет CRM. У нас аудитория прирастает за счет футбольных болельщиков, людей, которые любят спорт. Спорта не было. Наши расходы на привлечение клиентов уменьшились естественным образом, потому что мы покупаем рекламу в спорте.

Получается, не было большого смысла вкладываться в рекламу. Клиента ты привлечешь, но на что он будет ставить? Мы начали больше работать с нашей лояльной базой, повышать средний чек, рассказывать про новые чемпионаты. Мы сделали отдельный лендинг «На что поставить сегодня», где публиковали актуальные события для ставок. Наладили CRM-триггеры, запускали больше акций. Все это в любом случае нужно было делать. А пандемия стала катализатором изменений.

Лично я в это время поняла, что кризисные ситуации меня драйвят и дают энергию. Мне нравится придумывать нестандартные решения, мыслить шире маркетинга.

— Если мы говорим в целом про букмекерскую отрасль, за 2020 год она в принципе сама по себе сильно поменялась?

— Если говорить об изменениях, то в конце года был принят ряд законодательных инициатив, которые окажут значительное влияние на отрасль следующие пару лет. Не исключаю, что еще несколько компаний уйдут с рынка.

Мы же думаем в направлении не только “тратить меньше”, а в первую очередь — “зарабатывать больше”. Обсуждаем улучшения продукта, клиентского опыта, добавление новых типов ставок.

— Как «Фонбет» оценивает изменения GGR по итогам 2020 года?

— Я думаю, падение по отрасли составит около 15%.

— А у вас?

— У нас получше, так как крупные компании все же меньше подвержены турбулентности.

Конечно новые законы вносят корректировки в наше бизнес-планирование. Я не помню, чтобы так стремительно менялось законодательство в прошлые годы. Во второй половине 2020 года вся повестка букмекеров — это как раз про законодательные инициативы.

— В целом твой прогноз. Как это отразится на среднесрочном горизонте? Я говорю про неопределенность, про то, что одни предлагают одно, это принимают, другие предлагают другое, и это тоже принимают. Менее чем за два месяца был внесен в Госдуму, принят и подписан президентом закон о создании единого регулятора азартных игр.

— Я понимаю изначальную логику большинства законопроектов. Тот же закон с запретом ставок на неспортивные события (вступил в силу 30 сентября) изначально был принят, чтобы очистить букмекерский рынок от разных «левых» событий. При этом вместе с ними под запрет попали ставки на Оскар, Нобелевскую премию — на большие социально значимые события. По-моему, их просто нужно было как-то отдельно обозначить. По многим вопросам пришлось обратиться к законодателю за разъяснениями. Мы в любом случае работаем в соответствии с новым законодательством. Просто хочется, чтобы закон был предельно четким и чтобы все его трактовали одинаково.

К тому, что появляется больше регулирования отрасли, я отношусь как к данности. Но, на мой взгляд, инициативы стоит обсуждать с представителями бизнеса еще на стадии законопроекта, а не когда закон уже принят.

Недавний пример – предложение о минимальных отчислениях в размере 5 млн в пользу каждой федерации. Хорошо, что его убрали из финальной версии закона. И я понимаю, откуда взялась эта инициатива. Наверняка было намерение увеличить отчисления, помочь небольшим федерациям. Намерение хорошее, соответствует международным стандартам. Но в реальности закон привел бы к тому, что букмекеры отказались бы от приема ставок на большинство видов спорта. Сейчас у нас контракты с 19 федерациями, мы бы оставили 7-8. Таким образом, закон только бы навредил непопулярным для ставок, но национально важным видам спорта.

Я уверена, если бы такие инициативы обсуждались с представителями рынка еще на стадии идеи, мы бы получили эффективное регулирование отрасли. От этого выиграли бы не только букмекеры, а в первую очередь – государство, спорт и общество. Всем выгодно долгосрочное и стабильное развитие букмекерской индустрии. Можно конечно максимально выжать из букмекеров налогов и отчислений, здесь и сейчас. Но это приведет к стагнации рынка и уходу клиентов к серым операторам. А можно думать на перспективу, принимать эффективные, совместимые с ростом отрасли законы. В развитых странах букмекеры идут рука об руку со спортом, и мы хотим идти далеко.

— В апреле «Фонбет» попал в список системообразующих предприятий, и, если мы говорим о сугубо финансовых показателях, вы как компания можете к таковым себя отнести?

— Мы понимаем, почему это могло произойти. Мы крупный работодатель, у нас тысячи сотрудников. Мы присутствуем в 100+ регионах, мы крупный налогоплательщик. Я понимаю, что чисто по формальным критериям «Фонбет» мог попасть в предварительный список. Считаем ли мы, что государство должно было оказать нам помощь, и нужна ли она нам была в тот момент? Разумеется, нет. Компания чувствовала себя стабильно и уверенно. Поэтому еще до формирования окончательного списка мы вышли с заявлением, что компания в помощи государства не нуждается. Во время пандемии мы сами стремились помочь тем, кто оказался в сложной ситуации. Мы значительно расширили социальную поддержку по нашей программе «Ставка на добро», выделив дополнительно 100 000 000 рублей на благотворительность.

— Теперь непосредственно про Премию РБ. «Фонбет» претендует на множество номинаций, в их числе — «Бренд года». Считаете ли вы, что ценность вашего бренда за этот год существенно выросла, если да, то благодаря чему?

— Да, я думаю, что value бренда «Фонбет» растет из года в год. «Фонбет» — это невероятно сильный бренд на пространстве СНГ. Помимо многолетней истории и широкой сети клубов, ценность бренда сильно выросла за счет рекламы. Мы являемся партнером крупнейших международных событиий, размещаемся на топ-чемпионатах и спонсируем национальные сборные.

Я считаю, что беттинг очень похож на банковские услуги, тут доверие крайне важно. Клиенты держат суммы для ставок на счетах в «Фонбет». Они хотят быть уверенными, что компания выплатит даже очень крупный выигрыш.

Заслуживает ли «Фонбет» награды «Бренд года»? Для меня «Фонбет» — это бренд десятилетия. Это больше, чем бренд года. «Фонбет» — это бренд номер один на пространстве СНГ с начала нулевых.

— Можно ли назвать вас социально ответственным букмекером? Год назад ваши расходы на благотворительность составили 48,5 млн рублей. На сколько они выросли в 2020 году?

— С апреля мы пожертвовали на благотворительность более 100 млн рублей. Недавно амбассадором нашей благотворительной акции «Голевая передача» стал Алексей Ягудин. Мы расширяем сотрудничество по социальным проектам с РФС и КХЛ.

Ранее мы делали денежные переводы в 2-3 крупных благотворительных фонда. Когда началась пандемия, было много разговоров на тему бюрократии, кому надо помогать. Казалось, мы просто рискуем не успеть с помощью для тех, кому она прямо сейчас нужна. Так мы приняли решение оказывать адресную поддержку. Наш CSR отдел обрабатывает запросы, это мелкие и крупные адресаты. Это может быть 300 тыс. рублей в детский дом в Подмосковье, 250 тыс. рублей — в команду следж-хоккея в Новгороде. А суммарно получается очень много тех, кому мы помогли. Как и говорила, общая сумма превышает 100 миллионов.

Для нас важна прозрачность. На отдельном лендинге публикуется вся информация, кто и в каком размере получил от нас помощь. Я горжусь своими коллегами из отдела благотворительных проектов, это правда огромная работа. Мы могли бы сказать: «Окей, 100 млн отправим в какой-нибудь фонд», но вместо этого мы решили лично убедиться, что эти деньги без промедлений и бюрократии идут к адресатам.

— Не было идеи создать специальный фонд, который будет аффилирован с «Фонбетом» или с его акционерами, которые занимались этим же самым с помощью своего собственного фонда?

— Я знаю, что акционеры компании регулярно занимаются благотворительными проектами и в рамках личных инициатив, но предпочитают не придавать это широкой огласке.

Создать свой фонд — может быть, но пока нас устраивает работа в таком режиме. Наша компания официально перечисляет благотворительную поддержку разным адресатам. Наличие или отсутствие фонда не влияет на этот процесс.

— Кроме того, вы номинированы на автора лучшей рекламной кампании года. Каковы ваши успехи здесь?

— Обычно мы делаем новую креативную кампанию с начала нового сезона и под топ-события типа Евро. На мой взгляд, самая удачная наша креативная кампания была на ЧМ-18 в России. Это рекламные ролики с тематикой «Если ты ждал – это он!»

Сейчас на ТВ у нас идет рекламная кампания «Испытай новые эмоции! Испытай себя!». Мы меняем представление о ставках, говоря, что это в первую очередь развлечение.

С февраля запускаем новую рекламную кампанию.

— Можешь вкратце рассказать, что за кампания?

— Мы планировали ее еще на начало 2020 года, но пандемия внесла свои корректировки. Мы снимали две версии — с людьми и без. С людьми — потому что мы теперь присутствуем на рынках Казахстана и Белоруссии, можем использовать эти ролики там. В России же по законодательству использовать образы людей нельзя. Это большая сложность – показать эмоции, не показывая людей.

В плане позиционирования мы идем в том же направлении, которое задали еще два года назад. Основной месседж — не про заработок или работу. Ставки – это развлечение, это про комьюнити, про общение, про времяпрепровождение. Ставки – это комплементарный к просмотру спорта продукт. Условно – ты включил спорт или сидишь на стадионе, ешь хот-дог, пьешь колу и делаешь ставку. Плюсом к чипсам, к друзьям, к каким-то напиткам, к футболу на телеке идет еще и ставка.

— «Фонбет» также номинирован на «Лучшую спонсорскую активацию». Вы в общем-то увеличили свое присутствие в российском спорте, заключив контракт с футбольным ЦСКА. По данным ряда СМИ, он составляет 250 млн рублей, по нашим данным — 200 млн рублей. По прошествии полугода прошу тебя оценить, стоил ли этот рекламный контракт своих денег, и не думает ли «Фонбет», что букмекер немного потерялся на этой цветастой витрине?

— Подписываясь с ЦСКА, мы хотели упрочить свои позиции в российском футболе. Мы являемся спонсором сборной, у нас много футбольных трансляций на ТВ, но в РПЛ нас не было. Рейтинги РПЛ очень высокие, а контракт с ЦСКА включает отличные медийные опции. Например, четыре 3D-ковра у ворот. Они попадают во все повторы и хайлайты.

По нашей оценке, контракт выгоден. Та медиаценность, которую мы получаем (считаем по методологии Nielsen) выше, чем стоимость контракта. Мы довольны сотрудничеством, видя спортивные успехи ЦСКА. Отдельно хочу отметить спонсорскую команду ЦСКА – коллеги проактивны и для них важно, чтобы мы, как партнер, достигали своих KPI.

— Есть ли у вас за прошлый год какие-то другие новые спонсорские активации?

— В этом сезоне мы станем спонсорами нескольких топ-клубов Европы. Это очень важно для бренда, поэтому все же будет темой отдельного интервью.

Знаешь, что еще хочу сказать. Я часто вижу активации, которые не приносят никакой эффективности для букмекера. Они яркие, с шариками-фонариками, где все счастливые, все с улыбками, а потом делают красивый видеоролик о том, как это было классно, и показывают акционерам, как всем было весело. Но для компании эффективность – ноль.

Мне нравятся активации, которые тут же пересчитываются на депозитеров, на охваты, на PR value, на media value. Мы чаще выбираем активности в диджитале, так как активации на стадионах зачастую привлекают не целевую аудиторию – женщин и детей.

Из интересного: в этом году мы сделали много онлайн-турниров во время COVID с клубами КХЛ, поддержали РФБ с чемпионатом России по кибербаскетболу. Это был крутой опыт симбиоза киберспорта и классического спорта.

— Еще вы можете стать лучшим букмекером года. Объясните, почему лучшие именно вы, именно сейчас, а не кто-то другой?

— Я убеждена, что «Фонбет» — это лучшая букмекерская компания по совокупности признаков. У нас очень удобный и быстрый продукт, хорошее приложение. У нас быстрые выплаты. Я делаю ставки во всех БК, меня в каждой что-то раздражает как клиента. В «Фонбет», конечно, тоже есть недочеты, но их значительно меньше. Плюс мы гибкие – быстро вносим изменения и делаем продукт лучше.

Сам процесс ставки в «Фонбет» очень удобный, пополнения и выплаты моментальные. Все, что нужно. Плюс к этому, бренд с 25-летней историей, честность всегда по отношению к клиенту, хорошая служба поддержки, нормальный маркетинг.

И, кстати, большой собственный штат букмекеров. Пари у нас – это пари человека против человека, аналитических способностей клиента против опыта букмекера. Для меня в этом тоже есть какая-то философия и красота.

— Ты претендуешь на «Лучшего топ-менеджера отрасли». Сама считаешь себя лучшей?

— Я не считаю себя лучшей, потому что я себя ни с кем не сравниваю. Вообще я просила меня не добавлять в эту номинацию, сказала, пусть победит кто-то другой. Мне просто это не так важно. Я не соревнуюсь за красивую награду или признание индустрии.

Я очень ценю доверие ко мне со стороны акционеров компании. Для меня важно, что думает обо мне моя команда и какой результат мы вместе достигаем.