Как создать эффективную и запоминающуюся рекламу букмекерского бизнеса

Агентств, предоставляющих смелые и эффективные решения в беттинговой и гейминг-индустрии, немного. Digital Choo (DC) – одно из них. Ирина Курочкина, СЕО DC, приподняла для Login Casino занавес над рабочими процессами в агентстве, рассказала о кейсах Digital Choo и трендах, которые будут определять успех работы в маркетинге в ближайшее время.

Расскажите немного о своем бренде: основное направление, как давно на рынке.

Digital Choo – маркетинговое агентство полного цикла с якорной экспертизой в гейминге. Как агентство образовались в самостоятельный юнит 2 года назад. На тот момент спрос на реализацию сервисов основного состава команды, опыт которой в сфере гемблинга насчитывал более 10 лет, уже был достаточным, чтобы самостоятельно монетизировать его и реинвестировать в развитие компании.

Мы предоставляем широкий спектр услуг и не сосредоточены исключительно на беттинге, у нас большой опыт работы с геймингом в целом, а это покер, бинарные опционы, казино, киберспорт и другие подкатегории. Безусловно, спрос на эти услуги большой, поскольку не так-то и легко на рынках СНГ-пространства найти специалистов широкого профиля как онлайн-, так и офлайн-сервисов под их потребности. При этом на наши услуги достаточно высокий спрос и среди сетевых гигантов FMCG-сектора, ритейла, e-commerce и других быстро растущих категорий, которым интересны нешаблонные и инновационные решения.

Один из ваших клиентов, Parimatch, работает на рынках России, Грузии, Беларуси, присутствует в Украине. Но в Украине не легализирован рынок БК, в связи с чем ООО «Пари-Матч» осуществляет только поддержку украинского спорта на ее территории. Насколько сложно заниматься продвижением бренда с учетом законодательных ограничений?

Подобная ситуация характерна не только для украинского рынка. Во многих странах законодательное регулирование деятельности букмекеров либо отсутствует, либо началось сравнительно недавно, и даже там, где оно есть – много нюансов и особенностей, которые нужно знать и учитывать. Да, в таких условиях работаешь под лозунгом «что не запрещено – то разрешено». Наша сильная сторона именно в этом: мы знаем, как реализовать глобальную кампанию с учетом всех локальных особенностей каждого рынка, как продвигать бренд так, чтобы достичь нужного результата. И потом, в тех странах, где есть ограничения, продвигать можно сильные стороны бренда в разных ракурсах, к примеру, социальную ответственность и поддержку спорта.

Недавно вы запустили кампанию для Parimatch «Заряжен побеждать», амбассадором которой стал известный боец смешанных единоборств Конор Макгрегор. Как вам удалось заполучить ирландского бойца?

Конор Макгрегор – мировая легенда ММА и новый посол Parimatch на Кипре и в регионах СНГ. Он победитель во всем, это его дух, и это же идеальное отражение обновленного Parimatch: динамичного, амбициозного, выходящего за рамки. Когда ценности сходятся так четко, как у Конора и Parimatch, партнерство – тот самый синергичный результат, который дает всем максимальное КПД.

Какова основная задача кампании и как вы с ней справлялись?

Компания Parimatch сильно выросла за последние годы, став самым прогрессивным и динамичным онлайн-букмекером, лайфстайл-платформой для людей смелых, азартных, заряженных на победу во всем. Нам нужно было создать новый язык для коммуникации с этой аудиторией и показать Parimatch во всей полноте его современной сути: амбициозной компании, которая постоянно выходит за рамки того, что о ней думают и как представляют. Так сформировалась основная мысль новой платформы «Заряжен побеждать»: она о тех, кто не терпит полутонов и всегда хочет идти дальше и получать больше, каждый день и в каждом деле.

Не так давно вы создали еще одну не менее креативную рекламу для Parimatch. Главными героями которой сдали актеры популярной украинской студии комиков «Квартал 95». Какая основная цель кампании?

Во многих странах существует неоднозначное восприятие букмекерских компаний, зачастую беттинг считают чем-то негативным или постыдным – даже те, кто сам любит спорт и все с ним связанное. Мы поставили перед собой цель изменить это восприятие и в национальном масштабе построить правильный̆ имидж ставок на спорт – как современного и интересного вида досуга для каждого человека. Стоит сказать, что показатели эффективности кампании для бизнеса клиента превзошли все ожидания, а сама она принесла Digital Choo и Parimatch серебро на Effie Awards.

Почему именно такое название – «Лысый на диване»? Что было первым: идея «лысый на диване» или съемки рекламы с актерами студии «Квартал 95»?

Инсайт был простым: через стиль жизни и нативный контент с любимыми лидерами мнений построить мостик доверия между брендом и потребителем. Чтобы изменить восприятие бренда и привлечь новую аудиторию, мы определили три составляющие успеха: семейный досуг, юмор и народные любимцы из «Квартала 95».

Эта взрывная смесь – не что иное, как рецепт прогрессивного формата «ситком», который мы использовали для коммуникации с широкими массами и выделились среди стандартных форматов рекламы. Главных героев выбрали без голосования – Лена и Степа просто идеально попадали в роль. Последним компонентом формулы успеха стал «ПариМачо» – инновационный голосовой ассистент, который, как и Parimatch, знает все о спорте, может просчитать вероятности любых событий и станет незаменимой частью жизни супругов. Конечно же, кличи «Эй, Сири, Алекса» идеально превзошла команда нашего придуманного помощника «Эй, Лысый» в образе наиболее форматного под эту роль персонажаJ – Евгения Кошевого.

На рынках каких стран вы работаете?

На данный момент предоставляем услуги на рынках СНГ, Европы, Азии и Африки. При этом уже операционно представлены в ключевых центрах этих регионов.

Маркетинговая сфера сервисов уже перенасыщена поставщиками. Как вам удается удерживать темпы?

Маркетинг – одна из основных движущих сил бизнеса. Основные принципы выживания, которые в топах эффективности на сегодняшний день и которыми руководствуемся мы, следующие:

• дифференцированный подход во всем : в продукте, коммуникации, тонкости выстраивания и предоставления сервисов и т. д.;
• при этом нужно понимать, что даже с продуманной стратегией и планом действий важно уметь мегагибко реагировать на изменения ;
• диджитализация, скорость и адаптация к высочайшим темпам и масштабам – основной тактический драйвер в развитии большинства бизнесов на сегодня. Поэтому мы не только развиваем максимальную скорость, но и мыслим стратегически на 2 шага вперед;
• поддержка и развитие «инициатив» до «возникновения их актуальности на рынке» – одно из наших новых направлений , в которое мы вкладываемся достаточно проактивно;
• ну и, конечно же, ничто из этого невозможно без системного развития правильной команды, которая и будет твоим основным продуктом в сервисной структуре . Создатели великих компаний понимают, что основной ускоритель роста – это не рынок, не технологии, не конкуренция, не продукты. Фактор, который важнее всех остальных – это способность найти и удержать нужных компании людей.

У вас большой штат сотрудников?

На сегодняшний день DC – это мощнейший и скоростной механизм активной имплементации всех принципов, перечисленных выше, с составом более 200 сотрудников во всех странах присутствия.

Как распределяется работа в команде? Под каждый бренд создается отдельная команда, или же одна команда может вести несколько проектов?

Мы за персональный подход и глубокое понимание бизнеса и потребностей бренда. Поэтому для каждого клиента создается отдельная команда, которая полностью занимается ведением проекта. Это позволяет идеально использовать ресурсы команды и максимально сконцентрироваться на создании уникального, эффективного и нестандартного решения.

С чего начинается ваша работа с заказчиком?

С погружения в бизнес и правильного определения целей клиента. Букмекерские компании часто начинают с реализации тестовых кампаний, которые, с одной стороны, обеспечивают понимание бизнес-потенциала рынка, с другой – не дают объективной и полной картины.

Мы всегда рекомендуем комплексно подходить к продвижению бренда, будь это свежий старт на новом рынке или продолжение текущих активностей̆. Даже если речь идет о простом привлечении трафика. Другие рекламные усилия бренда, его продуктовые особенности, креатив и степень локализации – всё это влияет на конечный̆ результат наших услуг. Мы всегда готовы помочь в тех областях, где видим потенциальные риски для эффективности кампаний.

В основном букмекерские компании предпочитают начинать сотрудничество с тестовых кампаний. С одной стороны, это верный подход, который дает понимание бизнес-потенциала рынка. С другой – чрезмерная осторожность в некоторых случаях не дает объективной картины. Мы всегда рекомендуем бюджеты и сроки тестовых кампаний, которые не только обеспечат понимание реалий рынка, но и дадут возможность найти барьеры и провести оптимизации для улучшения результата.

Часто отдельным пунктом к нам обращаются с фундаментальным вопросом позиционирования бренда, его креативной платформы и Big Idea. По сути, тем нерациональным зерном, которое способно переманить игроков из одной компании в другую и обеспечить дополнительную ценность бренда в глазах потребителя. Крупные компании первыми начали осознавать необходимость выделяться на фоне многочисленных конкурентов со схожими продуктовыми предложениями.

Какие самые необычные просьбы/пожелания были у ваших клиентов?  

Сложно уже это определять в разряд необычного, так как практика показывает, что самые нестандартные запросы можно реализовать, приложив чуть больше усилий или применив в процессе реализации ничуть не худшую альтернативу. К примеру, переименовать национальный чемпионат названием бренда, мужскую или женскую сборную по баскетболу одеть в нейминг бренда или же название канала приурочить в честь бренда – никого уже этим не удивишь. Мы двигаемся дальше: есть у нас еще улицы, мосты и целые города. Хотя мы когда-то и «Биг Маки» в космос запускали.

Чем маркетинг 2015 отличается от маркетинга 2019? Насколько круто изменился рынок за это время?

В 2015 году начинали набирать обороты те тренды, которые сегодня составляют саму суть маркетинга и продолжают видоизменяться в ответ на требования окружающего мира. Например, в 2015-м обозначилось значение данных как основы деятельности, потенциал инфлюенсеров, произошел «бум» видеоконтента. Сегодня просто «данные» трансформировались в креативность, основанную на данных, блогеры привлекаются на каждом шагу, а в работе с видео приходится изобретать все более необычные подходы, чтобы удержать внимание пользователей. Аудитория вообще – как глобально, так и на локальных рынках – становится все более диджитальной сама по себе, все более требовательной к качеству контента, который ей предлагают, причем важна не только нативность, но, в первую очередь, польза и актуальность в их динамично меняющейся смарт-жизни. Поэтому сегодня маркетологи большой акцент делают на персонализации и этической составляющей каждого решения: нужно быть не «для» аудитории, а «с ней», чтобы быть востребованным.

Чем вы больше всего гордитесь?

Каждый реализованный кейс – повод для гордости. Безусловно, последняя кампания «Заряжен побеждать» еще будоражит кровь в жилах, много усердия команды в нее вложено. Кейс ParimatchO, о котором уже поговорили выше. Также хочется вспомнить Game of Sports для Parimatch – самую масштабную на сегодняшний день кампанию как по размаху креатива и медийного давления, так и по масштабируемости идеи и продолжительности использования одной̆ креативной̆ платформы. Пользователи до сих пор – через 3 года! – узнают эту кампанию: по результатам опроса, 44% вспомнили ролик и 88% правильно указали рекламируемый бренд.

Напоследок: что нужно для эффективного продвижения бренда?

Это достаточно многогранный вопрос, чтобы на него ответить односложно.

Если вы спросите планера онлайн-рекламы, он скажет, что стоимость приведенного игрока не должна превышать определенный бенчмарк. Если тот же вопрос задать специалисту в креативном отделе, получите ответ, что эффективная кампания должна прорывать общий рекламный шум схожих роликов, при этом быть гибкой и адаптивной в рамках законодательных ограничений рекламы букмекеров.

Четко определите цели вашей активности и параметры, по которым вы будете отслеживать результат. Ведь эффективна не та кампания, которая всем нравится, а кампания, которая решает ваши бизнес-задачи.