Екатерина Тулянкина: «Ответственность бренда снижается, если информационные вбросы организованы от лица ботов»

Оффшорных букмекеров активно теснят из социальных медиа — единственной площадки, где они рекламируют свои сайты. На минувшей неделе Facebook и Twitter удалили аккаунты оффшорных БК, среди которых Fonbet, BetCity, Parimatch, Winlinebet. Через несколько дней «ВКонтакте» ограничила доступ более чем к 40 группам букмекерских контор. Дальнейшее развитие ситуации приведет к глобальному контролю со стороны государства. Таким мнением с Betting Business Russia поделилась руководитель отдела SMM и управления репутацией компании «Ашманов и партнеры» Екатерина ТУЛЯНКИНА. Эксперт примерно оценила убытки операторов, чьи сообщества в соцсетях удалены. И рассказала, какой стратегии следует придерживаться, чтобы этого избежать.

— Как действовать букмекерам, чтобы избежать удаления аккаунтов из соцсетей?

— Чтобы избежать блокировки в социальных сетях, необходимо в первую очередь работать легально на территории страны. В частности, в России нужно подключиться к ЦУПИС и не нарушать закон «О рекламе» (федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». — Прим. ред.). Блокирует страницы социальной сети сама социальная сеть по запросу, например, Роскомнадзора или ФНС, прокуратуры либо основываясь на своих внутренних правилах. Перед блокировкой, как правило, направляется уведомление владельцу площадки.

Возвращаясь к вашему вопросу, повторюсь, что в любом случае всегда нужно действовать в рамках того, что считается легальным. Если определенные действия считаются легальными в Интернете, то их можно транслировать и в социальные сети. Если пользователь находится внутри соцсети, приглашен в сообщество и видит бренд компании, совершенно не обязательно направлять его на сайт БК. Он сам найдет сайт. Либо с помощью поисковых систем, либо обратившись в личном сообщении к администратору, либо он уже знает адрес сайта.
Кстати говоря, сейчас общение с администраторами сообществ значительно упростилось — можно писать сообщения напрямую.

Раньше к сообществам «ВКонтакте» был привязан профиль какого-то человека, что сильно снижало доверие и добавляло еще один шаг до обращения к бренду. В таком русле следует действовать букмекерам при условии, что внутри сообщества уже набрана аудитория.


Если рассматривать глобальную задачу, такую как развитие сообщества в соцсети, акцент также делается на то, что легально. Если оценивать мировой рынок не только онлайн-гемблинга, а также прочих запрещенных или пограничных тематик, то используется еще одна практика, позволяющая соблюдать действующие законы. Официальной коммуникацией считается то, что транслируется от имени бренда.

Происходящее внутри коммуникаций пользователей соцсети, вся информация, исходящая от кого-либо, — все это не имеет отношения к бренду. Следует четко придерживаться подобной стратегии и отстаивать свою позицию.

Поскольку профили в соцсетях не привязываются к паспортным данным, их создают в огромных количествах. Так поступают многие бренды — создают множество ботов внутри своих сообществ. Стоимость создания обезличенных персонажей невысока, и создателям не страшно, если их заблокируют. 
 

Любые информационные вбросы организуются от лица ботов, что позволяет не призвать к ответственности бренд. Я не говорю, что это правильно — это имеет место быть. Так поступают многие компании, отстаивая позицию, что они не трансляторы, и не они эту коммуникацию ведут, и к бренду эти персонажи отношения не имеют.

— После объявленного удаления страниц букмекерских компаний выяснилось, что некоторые сообщества уцелели. Причем это страницы, действующие более года, собравшие несколько тысяч подписчиков. Получается, что удалили только те аккаунты, на которые показал Роскомнадзор?

— Если бы я была Роскомнадзором, я бы знала ситуацию изнутри. Поэтому не могу сказать, по какому принципу удаляли страницы. Думаю, что страницы восстановятся. Возможно, им пропишут какие-то правила поведения, назначат испытательный срок. Словом, могут ввести какие-то дополнительные условия.

Считаю, что избирательный подход, когда какие-то сообщества одного и того же бизнеса удаляют, а какие-то оставляют, — некая гарантия, что удаленные страницы восстановят. Хотя история ведет к установлению глобального контроля со стороны государства.

— Скорее блокировки сайтов идут по нарастающей. Еженедельно Роскомнадзор блокирует по несколько сотен страниц…

— Приведу пример из 2014 года, когда мы сотрудничали с одним лотерейным оператором России.

В тот период было несколько моментов, когда все были уверены, что вот-вот Роскомнадзор заблокирует этот сайт. Для компании это равносильно краху, потому что почти весь бизнес велся на сайте. Если бы его заблокировали, компания понесла бы колоссальные убытки. Мы, команда, оказывающая услуги по присутствию бренда в соцсети, были готовы к тому, что останемся единственным каналом коммуникации. Игроки, купившие билет, ожидающие игру, пришли бы к нам. Но сайт не заблокировали. Просто надо быть готовым к тому, что сайт заблокируют и даже страницу в соцсети удалят.


— Каким образом следует подготовиться?

— Делать упор на выстраивание коммуникаций, формировать из сообщества соцсети площадку для тематического общения. Социальные медиа — это платформы, куда люди приходят прежде всего общаться. В зависимости от интересов выбирают тему. Если людей интересуют ставки на спорт, они говорят о них. В соцсетях нет игры, не принимают деньги, в них происходит коммуникация по теме спорта и развлечений. Вот на этом следует сосредоточить усилия, в этом ключе выстраивать работу с контентом и аудиторией.

— Оцените примерно убытки, которые понес букмекер после того, как страницу в соцсети удалили. Какова стоимость одного подписчика в Facebook?

— Про букмекеров не скажу — не знаю. Если говорить о любом бизнесе, реклама которого не запрещена, то средняя стоимость подписчика варьируется в пределах 54–57 рублей. То есть если в сообществе было 5 тыс. подписчиков, получается, что потери только по привлечению составили примерно 300 тыс. рублей. Подчеркну, что речь о компании, которая может применять все доступные рекламные инструменты.

Кроме рекламных инструментов, есть прочие механики, которые приводят к приросту подписчиков в сообществах социальных сетей: активации, конкурсы, викторины и т.п. В таких случаях набор аудитории происходит менее прогнозируемо.

С другой стороны, вирусный эффект в развлекательной тематике гораздо выше, чем в бизнес-темах. Публикацию о новой технологии в пластиковых окнах пользователи распространяют менее охотно, чем информацию о претендентах на «Золотую бутсу». Учитывая эти факторы, когда сложнее придумывать разные легальные инструменты для привлечения пользователей, но отдача вирусного эффекта выше, можно оценить примерную стоимость одного реального подписчика в 180–200 рублей.

К этому следует добавить стоимость комьюнити-менеджмента. Контент в соцсетях публикуется в формате хроники, то есть его видят и реагируют в первые 30–40 минут. А дальше — по ниспадающей. Вот и посчитайте: затраты на разработку уникального текстового контента, подготовка графических материалов, бюджеты на продвижение публикаций для увеличения срока их жизни.

Автор:   Евгений Иваниченко